• Колонка автора

Пять секунд славы

Последние новости об авиакатастрофах в Беларуси обескураживают: 31 октября вертолет польской пограничной службы разбился на нашей территории, примерно в двухстах метрах от границы, при этом погибли все три находившихся на борту пограничника. Еще раньше, 27 октября, упал небольшой самолет бизнес-класса, так и не сумев дотянуть до посадочной полосы аэропорта Минск-2. Тогда жертвами катастрофы стали пять человек. В кадрах теленовостей мелькали суровые лица спасателей и пожарных, освещенные прожектором в ночном лесу, обломки металла, поломанные деревья… Однако буквально накануне мы такое уже видели! Двумя днями ранее, в репортажах из Латвии, когда там якобы упал метеорит, оказавшийся на деле рекламным трюком.

Сходство информационных поводов просто поразительное – неожиданное, как снег на голову, падение с неба. К этому можно еще добавить новость из США о пропавшем мальчике, якобы улетевшем на воздушном шаре: в поисках его сбилась с ног служба спасения, пока он по указанию родителей прятался на чердаке родного дома.

В общем, что-то неладное творится на небесах, хотя корни этого следует искать, конечно, на грешной земле. Все чаще совершаемые провокации служат небесной манной для репортеров, но становятся «карой небесной» для телезрителей, которые готовы эту информацию впитывать, не пережевывая.

Уловки, розыгрыши, мистификации… Им всегда находилось место в истории, поскольку постоянно находились желающие стать «калифом на час», хоть раз в жизни попробовав если не вкус, то привкус славы. Но сейчас эти акции организованы несколько по-другому: PRoвокации, маркетинговые ходы, рекламные трюки призваны привлечь внимание публики к конкретному, отдельному событию, за которым всегда обнаруживается не менее конкретный персонаж – отдельный «герой» или целая компания.

Их цель – стать информационным поводом в претензии на сенсацию. Любой ценой «засветиться» в новостях и поднять шум вокруг своего имени. Хотя бы на пять секунд. Потому что пятнадцать минут славы, которые Энди Уорхол когда-то предрекал для каждого из простых смертных, стали уже непозволительной роскошью. Слишком много желающих покрасоваться на телеэкранах и передовицах газет, мелькнуть в бегущей строке новостей, чтобы навсегда остаться в информационных архивах, все больше напоминающих мусорные свалки. Ради этого люди буквально готовы на все – родители даже готовы вовлечь в скандал собственных детей, лишь бы о них сообщили в новостях.

Но все это не про нас. Мы привыкли пассивно ждать у моря погоды (или небесного знамения). А потом становится уже поздно – и приходится «лечить» плохие новости задним числом. Вот и случившиеся одна за другой авиакатастрофы однозначно всеми будут трактоваться как негативные инфоповоды, создающие в лучшем случае нездоровый ажиотаж и спекуляции типа «граница на замке» вокруг авиационных и транспортных служб, пограничников и стране в целом.

Работой по созданию «правильных» инфоповодов должны заниматься специалисты по PR, которые, однако, у нас пребывают в полудреме, ссылаясь на неразвитость рынка и непонимание клиентов. Так, в недавнем интервью на радио ТUТ.by заместитель директора по работе с клиентами компании ЕТС.PR Людмила Сивец пожаловалась, что у нас «в чистом виде пиар еще не востребован рынком. Многие компании путают пиар и рекламу или имеют свое собственное мнение относительно содержания пиар-услуг. Отдельные клиенты приходят к нам за пиаром, но потом изменяют задание в сторону чистой рекламы. Жаль, но белорусы еще не представляют, что пиар в отдельных случаях может быть гораздо более эффективен, нежели обычная реклама, от которой потребители, по сути, устали».

Так и напрашивается вопрос: господа пиарщики, кто же виноват в том, что вы сами не можете убедить клиента в собственных достоинствах? И как потенциальный клиент может узнать о всех достоинствах и прелестях PR, если вы не смогли создать себе благоприятный имидж?

В этой связи Сергей Скороход, руководитель специализированного интернет-ресурса Marketing.by, ссылается на отсутствие интересных проектов: «Пиар – это не реклама, в нем очень сложно что-то регулировать. Не развивается он из-за отсутствия на белорусском рынке интересных проектов, интересных клиентов, которые могли бы сильно продвинуть PR. А если они и есть, то мы просто о них не знаем». То есть получается, что пиарщик, не будучи рекламистом, сам себя прорекламировать не в состоянии. Но ведь он в состоянии предложить новые идеи и интересные акции, которые могут привлечь к себе внимание, в том числе и потенциальных клиентов.

Кроме того, С. Скороход отметил, что «со стороны заказчиков и клиентов нет спроса на пиар-услуги определенного качества. Спрос идет на пресс-конференции, на выстраивание отношений с журналистами и другими целевыми группами - и все».

Действительно, клиент пока не настолько «созрел», чтобы разбрасываться своими средствами на какие-то сомнительные вещи вроде имиджа. Это особенно оправдано в условиях кризиса, когда все считают каждую копейку и сводят риск к минимуму, инвестируя только в заведомо успешные проекты. Именно в таких условиях пиарщики сами должны работать на опережение, инициировать яркие события и привлекать к себе внимание.

При этом вовсе не обязательно стремиться к высокобюджетным акциям, поскольку «масштабные пиар-мероприятия, проводимые в России и Украине, в Беларуси будут неуместны» (С. Скороход). И это вполне обоснованно. Но почему в таком случае, нам не равняться на наших прибалтийских соседей (ту же Латвию), которые могут дать нам сто очков форы в этом вопросе?

Однако пока креативность и проактивность у нас и рядом не стояли. И пока наши соседи успешно занимаются агрессивной информационной политикой (сначала с «синей коровой», теперь с «метеоритом») и активно, на грани фола, пытаются выстраивать мировые новости под себя, мы идем другим путем – собирания обломков, которые сами валятся на нас с неба.